品牌策略不只是品牌部門的事，是整個(gè)企業(yè)內(nèi)部需要取得共識(shí)，并且同心協(xié)力完成的事。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部各部門對(duì)于品牌定位有不同的想法，無(wú)法達(dá)成共識(shí)時(shí)，品牌顧問的角色就顯得關(guān)鍵！北京科技vi設(shè)計(jì)定制公司可以用專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)幫助企業(yè)更認(rèn)識(shí)自身，協(xié)助企業(yè)達(dá)成品牌共識(shí)。
會(huì)議室中，總經(jīng)理將一疊報(bào)表攤?cè)鲈谧郎?，怒氣飆漲的對(duì)各部門主管咆嘯?！笧槭裁葱庐a(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)這么差？我很看好這次的研發(fā)成果，但是業(yè)績(jī)沒有明顯起色，市場(chǎng)上也沒有在討論我們的產(chǎn)品？更別說(shuō)提升品牌知名度了，業(yè)務(wù)部、行銷部你們到底在搞什么？這件事由誰(shuí)責(zé)任，今天你們最好給我答案?！?/p>
這時(shí)品牌營(yíng)銷經(jīng)理馬上跳出來(lái)澄清，「我們對(duì)這次改造后的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷策略都很有信心，但『品牌』實(shí)際推廣是需要各部門同事協(xié)助與理解，但這卻是我們組織缺乏的?！?，業(yè)務(wù)經(jīng)理聽到這句，也跟著怒氣上升，「缺乏什么？你們品牌行銷部的營(yíng)銷策略，我們哪一樣沒有配合，我們業(yè)務(wù)部假日支持活動(dòng)，加班也沒抱怨過一句，現(xiàn)在卻說(shuō)團(tuán)隊(duì)不協(xié)助！是不是應(yīng)該先檢討一下你們營(yíng)銷策略和行銷執(zhí)行的效益。
「業(yè)務(wù)只談CP值和價(jià)格，不理會(huì)品牌行銷部訂的產(chǎn)品策略」
「活動(dòng)！你還敢說(shuō)活動(dòng)，上個(gè)月那場(chǎng)體驗(yàn)會(huì)簡(jiǎn)直是場(chǎng)悲劇，行銷企劃書上清清楚楚寫著目標(biāo)消費(fèi)者是專業(yè)領(lǐng)域的菁英使用者，活動(dòng)主題需呈現(xiàn)科技與工業(yè)結(jié)合的完美設(shè)計(jì)質(zhì)感，你找那家活動(dòng)公司安排的女模，一點(diǎn)都不符合品牌專業(yè)形象，只著重露胸和發(fā)贈(zèng)品，該有的產(chǎn)品專業(yè)性介紹講的稀稀落落，請(qǐng)問，說(shuō)好的專業(yè)形象在哪？」一想到上個(gè)月的活動(dòng)，品牌行銷經(jīng)理巴不得沖去揍業(yè)務(wù)主管兩拳。既然怒氣值已被打開，品牌行銷經(jīng)理接著說(shuō)道「藉由這次的新品發(fā)表，我們明明就是要往專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象邁進(jìn)，結(jié)果業(yè)務(wù)部根本不理Sales Kit，一直跟客戶談CP值與價(jià)格，反而我們的技術(shù)特殊專利與研發(fā)概念都沒提到，比價(jià)格我們比得過中國(guó)品牌嗎？現(xiàn)在連中國(guó)品牌都不想賣低價(jià)商品了，為什么還要一直在價(jià)格上打轉(zhuǎn)？」
「賣是我們業(yè)務(wù)在賣，品牌行銷部只會(huì)出一張夢(mèng)想藍(lán)圖」
突然被扯入戰(zhàn)爭(zhēng)中的業(yè)務(wù)經(jīng)理也不甘示弱地響應(yīng)說(shuō)：「不然你來(lái)跟客戶談呀，你們的行銷話術(shù)沒用啦！賣是我們業(yè)務(wù)部在賣，被采購(gòu)質(zhì)疑也是我們要處理，品牌行銷部太理想化了，就只會(huì)出一張夢(mèng)想藍(lán)圖。」
會(huì)議室一來(lái)一往的抱怨，沒有共識(shí)，執(zhí)行長(zhǎng)嘆了一口氣，語(yǔ)重心長(zhǎng)的說(shuō)：「我安排一位品牌顧問公司的顧問來(lái)聊聊，看看我們公司到底出了什么問題，你們有什么想法或疑問，到時(shí)一并提出來(lái)。」
這么有即視感的故事，仿佛出現(xiàn)在你我的日常會(huì)議之中，當(dāng)然，各部門都有自己的專業(yè)立場(chǎng)與難處，通常整場(chǎng)會(huì)議最終仍是鬧哄哄沒有共識(shí)的不歡而散。經(jīng)營(yíng)企業(yè)與品牌不能抱著船到橋頭自然直的想法，一定要有所突破、解決問題。然而，又有多少企業(yè)組織遇到營(yíng)運(yùn)問題時(shí)，會(huì)尋求外部資源的協(xié)助？
某日，一位品牌顧問出現(xiàn)在會(huì)議室，從品牌行銷部、業(yè)務(wù)部、研發(fā)部…等部門主管抱持著懷疑的眼神打量眼前這人，畢竟誰(shuí)知道對(duì)方要說(shuō)出什么話語(yǔ)。寂靜的會(huì)議室，由這位品牌顧問打破沉默：「Hey，大家放輕松，我是來(lái)與各位聊聊各部門遇到的困難點(diǎn)，今天，我們大家不批判，不指責(zé)，一起找到問題關(guān)鍵再討論如何化解，好嗎？」各主管面面相覷，這要如何開口呀…….會(huì)議室一片沈重的氛圍。
「這樣好了，北京科技vi設(shè)計(jì)定制公司先來(lái)聊聊，這次的新產(chǎn)品規(guī)格與品牌形象是如何決定的？品牌行銷經(jīng)理，麻煩你分享一下」品牌顧問似乎已經(jīng)看慣這樣的場(chǎng)面，總是要有人起個(gè)頭吧?！敢?guī)格唷，是執(zhí)行長(zhǎng)決定開發(fā)的，因?yàn)閳?zhí)行長(zhǎng)認(rèn)為市場(chǎng)有這樣的需求，至于品牌形象，因?yàn)橐岣邌蝺r(jià)，當(dāng)然要往精品方向擬定。所以這次的新品開發(fā)，預(yù)計(jì)已花掉上千萬(wàn)，所以我們都很希望能加快回收速度?！?/p>
「省數(shù)十萬(wàn)的消費(fèi)者研究；花上千萬(wàn)的新品開發(fā)費(fèi)」
「所以，你是說(shuō)，公司沒有做任何市場(chǎng)研究與調(diào)查，目標(biāo)客群與需求在沒有任何數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)的情況下，就投入數(shù)千萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)？」雖然早已心里有底，品牌顧問還是再次提問確認(rèn)?！笇?duì)，因?yàn)槭袌?chǎng)研究與消費(fèi)者調(diào)查要花數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)，公司評(píng)價(jià)費(fèi)用太高，所以放棄?！蛊放菩袖N經(jīng)理自己也知不合理，響應(yīng)得有點(diǎn)心虛?！甘€(gè)數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)提前確定開發(fā)方向與目標(biāo)客群需求，反而直接投入數(shù)千萬(wàn)做開發(fā)，貴公司心臟也很大顆?。 蛊放祁檰柸滩蛔∞揶砹艘幌驴蛻?，接著說(shuō)道，「你們開發(fā)了一樣是否滿足目標(biāo)客戶需求都不知道的產(chǎn)品，那你們有想過如何去創(chuàng)造客戶的需求嗎？品牌經(jīng)理方便分享一下你們的想法嗎?！?/p>
「我們收到完整數(shù)據(jù)時(shí)，產(chǎn)品已進(jìn)入生產(chǎn)階段，只能依現(xiàn)有資源評(píng)價(jià)，包含公司以往產(chǎn)品都走平價(jià)量販渠道，這次的高規(guī)商品，我們沒有其他渠道資源，所以還是先以量販渠道優(yōu)先，后續(xù)可能會(huì)找3C渠道一起，業(yè)務(wù)部還在洽談合作可能，也因?yàn)閮r(jià)格偏高，所以這次是另外拉出一條品牌線，想與目前平價(jià)品牌做區(qū)隔，但新品牌市場(chǎng)知名度還低，網(wǎng)絡(luò)聲量不足，還再思考口碑操作的方式?！蛊放菩袖N經(jīng)理娓娓道出目前的無(wú)奈。
「辛苦了，辛苦了，業(yè)務(wù)經(jīng)理也方便分享一下活動(dòng)時(shí)的狀況嗎？」品牌顧問直接指名業(yè)務(wù)經(jīng)理，如果等等有某種答案出現(xiàn)，看來(lái)這間公司確實(shí)需要由內(nèi)而外思想大改造?！肝覀冇信e辦一些小型產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)，并安排假日時(shí)在量販渠道請(qǐng)展售人員推廣，因?yàn)轭A(yù)算受限，所以在執(zhí)行上只能一切從簡(jiǎn)。從展售人員那的回復(fù)是，假日出現(xiàn)在量販渠道的都是家庭采購(gòu)為主。我們的產(chǎn)品又偏高規(guī)格高價(jià)，很多人都是看看就走，不愿意花時(shí)間聽介紹。至于網(wǎng)路上的聲量操作，我們還不太敢執(zhí)行，很擔(dān)心被定位在業(yè)配文，降低民眾對(duì)新品牌信任感，所以遲遲不敢動(dòng)作」
「業(yè)績(jī)上不來(lái)，行銷就沒預(yù)算的無(wú)限循環(huán)」
北京科技vi設(shè)計(jì)定制公司再問業(yè)務(wù)經(jīng)理還有沒有其他想法或事情想提出？
業(yè)務(wù)經(jīng)理又說(shuō)「我們能有什么想法，光是跟渠道報(bào)價(jià)，各渠道采購(gòu)都不想理我們了，品牌沒知名度，產(chǎn)品成本和末端售價(jià)，又沒讓渠道有足夠的利潤(rùn)空間，渠道誰(shuí)要賣，商品有渠道愿意上架就不錯(cuò)了」渠道要我們做些廣告，不然這牌子在網(wǎng)路上都google不到還這么貴，誰(shuí)敢買呀。但上次聽行銷部說(shuō)口碑操作的預(yù)算不夠，如果把渠道展售人員的費(fèi)用轉(zhuǎn)去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，到時(shí)業(yè)績(jī)下降的話，沒人要擔(dān)這罪名！」業(yè)務(wù)經(jīng)理眉頭一皺「誒，行銷的，你上次說(shuō)目前單月的行銷預(yù)算在…..？」「20萬(wàn)！」行銷經(jīng)理馬上回答了這個(gè)埋藏在心中這個(gè)痛。這件事他也與執(zhí)行長(zhǎng)爭(zhēng)取許久，但總是老話一句，業(yè)績(jī)上來(lái)，行銷預(yù)算自然會(huì)增加。
「你們一開始省了市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用，在還不能確定目標(biāo)客群與需求的狀況下，卻直接花了數(shù)千萬(wàn)去研發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品真正要推廣到市場(chǎng)上時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的教育與推廣費(fèi)用又開始斤斤計(jì)較？公司的問題不是無(wú)解，但我希望我今天來(lái)到這，能讓在座的各位體認(rèn)到，一個(gè)品牌的成功與否，與公司上上下下都有關(guān)系，包含你，執(zhí)行長(zhǎng)?！惯@時(shí)的品牌顧問收起稍早輕松愜意的語(yǔ)氣，反而言談中帶著沈穩(wěn)與堅(jiān)定說(shuō)明。
「沒有人可以推托品牌營(yíng)運(yùn)的責(zé)任，也沒有人應(yīng)該獨(dú)自承擔(dān)品牌的成敗」
「產(chǎn)品研發(fā)前就需要帶入市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)缺口再來(lái)開發(fā)商品。尤其商品成本及定價(jià)策略，產(chǎn)品定價(jià)策略需包含渠道費(fèi)用、行銷費(fèi)用、運(yùn)送及退換貨費(fèi)用…等費(fèi)用細(xì)節(jié)，沒有合理的定價(jià)策略及成本結(jié)構(gòu)概念與規(guī)劃，只是一昧的開發(fā)商品后再丟到市場(chǎng)，再叫業(yè)務(wù)與營(yíng)銷人員想辦法賣出去。似乎有些本末倒置，包含市場(chǎng)行銷也需要搭配適當(dāng)渠道，沒渠道或渠道數(shù)過少、渠道不是目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣的購(gòu)物管道，消費(fèi)者看得到買不到，那做再多的市場(chǎng)行銷推廣都沒用，做再多行銷也是枉費(fèi)。更何況行銷推廣需要預(yù)算，如果不愿意提撥合理預(yù)算，卻期待品牌有高銷售業(yè)績(jī)，在品牌沒知名度沒聲量，無(wú)法讓消費(fèi)者感受到的品牌價(jià)值與產(chǎn)品差異性，如何能帶出銷售業(yè)績(jī)？這一切，身為執(zhí)行長(zhǎng)的你更應(yīng)該明白?！蛊放祁檰柌粶夭换鸬恼Z(yǔ)氣與搭配堅(jiān)定的眼神直視著執(zhí)行長(zhǎng)，這時(shí)內(nèi)部主管紛紛松了一口氣，原來(lái)，這位顧問真的明白公司內(nèi)部的矛盾與難處呀。
「品牌的老板、研發(fā)、業(yè)務(wù)、行銷、客服…等同仁，沒有一個(gè)人可以推托品牌的營(yíng)運(yùn)責(zé)任，也沒有一個(gè)人是應(yīng)該獨(dú)自承擔(dān)品牌的成敗。所以打造一個(gè)好的品牌，身為執(zhí)行長(zhǎng)的你及營(yíng)運(yùn)主管的各位，還是認(rèn)為這些全是品牌與營(yíng)銷人員需要承擔(dān)的責(zé)任嗎？」品牌顧問突如其來(lái)一大串嚴(yán)厲的指出組織矛盾之處，執(zhí)行長(zhǎng)沈默許久后開口，「我想，我們確實(shí)需要一位品牌顧問提醒我們當(dāng)初做品牌的初心?！?/p>
「品牌精神的傳達(dá)，是由內(nèi)而外自然散發(fā)的感染」
所謂的打造品牌，到底要如何進(jìn)行？當(dāng)品牌核心價(jià)值無(wú)法正確確實(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)溝通對(duì)象時(shí)，請(qǐng)靜下心想想，北京科技vi設(shè)計(jì)定制公司還可以多做什么，讓品牌價(jià)值建立與傳遞，其實(shí)做品牌，并非全是品牌部的責(zé)任，更是公司上下全體一心的價(jià)值認(rèn)同與分享，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)到內(nèi)外一致性的品牌感受，做品牌，是全體員工的責(zé)任，全體一心，方可傳達(dá)強(qiáng)力一致的品牌價(jià)值主張。
品牌精神的傳達(dá)，是由內(nèi)而外自然散發(fā)的感染。與目標(biāo)消費(fèi)者接觸的點(diǎn)線面精準(zhǔn)到位，才能逐步累積出品牌價(jià)值。品牌認(rèn)同感并非短期操作就可達(dá)成的目標(biāo)，就像是人與人之間得信任，也是藉由時(shí)間與相處的互動(dòng)，逐步累積而成。但有時(shí)候內(nèi)部的溝通沖突，確實(shí)也需要適當(dāng)?shù)耐獠拷巧珔f(xié)助化解，如同文章中的品牌顧問，就常在企業(yè)內(nèi)部擔(dān)任品牌策略、資源統(tǒng)籌、溝通協(xié)調(diào)的角色，尤其當(dāng)品牌行銷部門或企業(yè)主遇到溝通及觀念上的差異時(shí)，品牌顧問更是指出問題，協(xié)助內(nèi)部品牌決策的關(guān)鍵角色。
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